魏小安:追求性价比的时代 景区怎样活下去?

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精彩语录:

要求国有的景区降价这个事我就不赞成。这违背了经济学的逻辑,违背了社会学的逻辑,违背了人心的逻辑。如果降价,那我投资怎么回报,如果免费,免的这些费用谁来出……好的东西就应该有价,越好的东西越应该有价。

高端消费产生了,但是转变成炫耀性消费,这是成长中还不成熟的消费。严格来说我们缺乏时间的积累,缺乏世代的积淀,缺乏休闲的技能,缺乏休闲的文化。

如果你有一流资源,建设一流产品,没问题,这是建设精品体系。但是很多地方不需要一流资源,照样可以做出一流产品,因为打造了精致产品,这是真正的创新。

1月9-10日,中国旅游景区协会二届四次理事会暨第三届中国景区创新发展论坛在广东韶关举行,本届论坛由中国旅游景区协会主办,携程旅游冠名,中国联通广东省分公司、广东省景区行业协会、广东省韶关市旅游局、劲旅集团协办,广东省韶关市旅游协会承办,世界旅游联盟、中国旅游车船协会、中国旅行社协会、中国饭店协会、中国游艺机游乐园协会作为联合支持单位。新旅界作为战略直播媒体进行现场直播。

会上,世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长、全国休闲标准化技术委员会副主任魏小安发表了精彩主题演讲。以下为现场实录精编:

 

魏小安

今天举行的是第三届中国景区旅游创新发展论坛,我三届都参加了。在这个过程中,我看到了行业的成长,也看到了行业的困难。我反对现在的很多说法,一个比较典型的说法是“中国景区5%暴利,95%活不下去”,按这个说法今天的会都不用开了。这种夸大的网络语言背后,一定隐含着很多东西。但是我们过去缺乏大数据,三年以前,我看过国家旅游局发布的旅游景区统计数据,水平不高,而且很多数都对不上,但是毕竟有数据比没数据强。最近我又看了一个新版的便览,以这个为基础,我们进行探讨。

 

中国景区现状分析

先进行现状分析,景区的现状要按照中国A级景区统计便览的数据来分析:

一是数量情况。截止到2017年底,总数9450家,增加791家,增长率为9.14%。这个增长率无所谓,只是个工作结果。中国景区共分成四大类、14小类,实际已经超出了传统景区的概念,我们现在已经形成了种类丰富的体系形成。总接待量53.95亿人次,增长21.73%,这是比较实在的数据,反映的是市场繁荣拉动增长。如果按照同年全国的旅游数据,2014年全国旅游52亿人次,我们景区接待的人次已经超过全国旅游人次,所以很多数对不上可以理解,但是总的概念是这样。

其中5A级景区接待了9.4亿人次,评论人数是385.8万人次;1A景区7.9万人次,平均5A景区接待385.8万人次,这个数有点偏高,我不太相信,因为我们比较好的5A景区达到这个数据没有问题,但是249家5A景区平均是这个数,和1A景区平均7.9万人次的反差巨大。总收入4340亿元,增长12.48%,平均收入是4592.4万元,增长3%,所以这反映一个情况:数量在扩张,但效益在下降,也不能说是效益下降,应该说是收入在下降。

第二是投资情况,总投资3271.6亿元,增长14.21%,平均投资3462万元,增长4.65%,也就是说总投资量在膨胀,平均投资额在下降。

第三是就业情况,总的固定就业是130.1万人,平均138人,临时就业133.58万人,加在一起约260万人。

第四是门票价格,5A景区96元、4A景区50元、3A景区20元、2A景区10元、1A景区6元,总体来说5A数量占2.46%,但是接待量占17.75%,收入占39%。所以很自然,5A景区在市场上形成了主体格局。4A景区数量占32%,接待量占48.5%,收入占44%,这是我们追求景区增长的内在动力。因为5A和4A从数量上看大体是39%,接待量上看大体是60%,从收入上看大体是70%,基本上这就是我们市场的主体。

景区A级标准制定和推行至今,刚好20年。从1999年开始,达到了推动质量标准和发展升级的初衷,超过预想的成效。我是开发者,写这个资料时就想起了当年的艰难,因为在研究景区标准时就涉及到我们要定什么样的标准。我坚持要用A级标准,因为A级标准涉及到质量,1A叫国家A级景区,这样企业好接受,地方也好接受。

刚开始时确实困难,当时建设部、文物局、林业局、环保局四个部门联合下文反对,领导们说这个事能做下去吗?我说放心,因为我相信这个标准的生命力,所以那时我就专门找了林业局和环保局,我说这个事和你们没有多大关系,你们何必跟着掺合呢。

之后又在地方推行,14个评定组到各地去评定,那时候就一个要求,当时只有4A没有5A,我们就说基本是地方提出来我们就给。他们说,那我们评定目标就是要走过场,我说这个时候就要走过场,因为我们现在在打基础。现在20年过去了,A级景区变成了我们旅游工作的一个主要抓手,因为对应了市场需求,对应了企业的发展。

 

关于景区的八个判断

由此可以形成几个基本判断。

第一,景区仍是中国旅游者消费的主体,是发展的重中之重。重中之重的主体我们应该怎么看,怎么重视?也不是说我们要彻底从景区旅游变成全域旅游。

第二是景区种类结构多样化,反映了需求的多元化。现在自然观光类景区有2503家,历史文化类景区有2914家,占景区总数的57.3%;但是接待量占88.4%,收入占90%,说明观光旅游仍然是主体。我看到这些数的时候都有点反应不过来。国际上说我们现在观光旅游只占了40%,休闲度假占了40%,剩下的20%是其它,但是从我们的数据来看,观光旅游仍然是主体。

第三是总量扩张与单位收入量和单位投资量不匹配,尤其是增长率不匹配,一是说明单位规模下降,二是说明单位效益下降。

第四是景区门票价格正常,甚至可以说是不高。在景区门票价格方面,多年以来我始终认可。每次说到了黄金周门票涨价,就引起舆论风暴。我就说我们要客观地看,涨价的到底有几家,不能以偏概全。多数景区每年涨价,还有一部分景区在降价,我们不能只看个别涨价的景区。这几个问题也是存在的:一是以偏概全,二是以点带面。客观上来看,我觉得我们景区价格不高,我们也不必跟着忽悠,包括现在很多景区免费,这个我就很不赞成。

第五,有一个数据说,中国景区有3万家,如果这个数据成立,A级景区只占三分之一,其他的景区情况如何?还有2万家情况如何?为什么没有进入这个序列?有两个方面的原因:一是多数是小景区,不甘心低A级,所以高不成低不就,只要能够满足需求,不亏损就好,多数是这种情况;另一方面是高端项目和大项目不屑于、或来不及进入序列。比如上海迪士尼,人家说你们这个对我们没有意义。就像当年饭店评星时的北京饭店和钓鱼台国宾馆。北京饭店是搞重大活动的地方,他说你就得给我五星,不然我就不要。按照五星标准,他们确实达不到;要他整改,他说我不整改,我这么牛为什么要整改。但是陆陆续续他们也就接受了,这也是一个过程。

第六,景区投资总量3000多亿元,而当年全部旅游投资1.5万亿元,意味着景区已不是投资重点,在被逐步边缘化。另一方面是景区总收入和旅游总收入不匹配,接待人数占大头,但是收入比重也低,我们4300多亿的总收入,可是当年旅游总收入是5万多亿。也就是说,我们接待人数基本上超过了全国的旅游人数,可是我们的收入只占了十分之一,那是什么原因?

第七,与景区占有的资源和形成的资产量相比,就业人数严重不足,动摇了劳动密集型的说法。所以我对景区现在的判断,景区是资源密集型,也应该是人才密集型,但不是劳动密集型。平均一个景区二三百人就业,那一个酒店有多少人就业?农家乐有多少人就业?这么一比,你还说自己是劳动密集型?这个说法不成立。

第八,2018年投资的大项目不少,即将在未来进入市场,这也会改变未来市场的格局。2018年最突出的就是上海迪士尼;北京环球影城正在建设,将在2021年“五一”之前进入市场。这些都是巨无霸项目。还有一批民营大项目进入,都是二三百亿投资的,这会怎样影响将来的格局?

 

景区发展的十大误区

下面看一下景区发展的误区。

第一,供求误区:景区供不应求,仍然可以大发展。我认为这个观点已经不成立了,因为人数占大头,收入占小头,这显然不是供不应求。

第二,投资误区:资源无限,抓住就是好项目。这是我这几年碰到的最多的情况,所有的投资商都觉得终于抓到好项目了。我说景区基本上没有好项目,因为中国第一流的旅游官方资源在80年代就进入市场了,一直到今天还是中国旅游的标志,其中自然类的黄山、九寨沟是两个标志,文化类的故宫、兵马俑是两个标志,80年代进入市场的旅游标志一直到今天仍然如此。第二类资源从90年代进入,到2019年将近20年了,我们还有多少资源能够开发?所以不能说资源无限。

第三,运营误区:生意好做,开门就有客人来。“生手”才会这么说,这个时代已经过去了。

第四,结构误区:新的消费兴起,新型产品不足,仍然涌向景区。但我们的需求不是景区,只是现在没地可去,所以只好跑到景区。一旦有新的东西了,我就不用到景区去了。

第五,层次误区:以景区情况笼罩全面,以偏概全。实际上,5A景区,至少我看到就有三五家都是亏损的,5A都亏损,其他的怎么做,所以不能以偏概全。

第六,消费误区:单一门票,单一消费。这体现在二次消费不足的普遍性。

第七,建设误区:只强调资源,不注重产品,建设粗放,精致化不足。

第八,文化误区:资源导向创造不足,观光导向,活动不足。这已经很难对应现在市场的需求。

第九,全域旅游的误区:从景点旅游到全域旅游,景区可以不做了。现在有一些地方都在谋划全域旅游,无景区、无景点,那你的全域旅游是什么?就是乡村,那我也可以把乡村视为景区景点,所以这个话本质上不成立。

第十,门票误区:政府误导,降价困难,免票找死。要求国有的景区降价这个事我就不赞成。所以我得多说几句,这违背了经济学的逻辑,违背了社会学的逻辑,违背了人心的逻辑。如果降价,那我投资怎么回报,如果免费,免的这些费用谁来出,政府出吗?政府是不可能出的,那为什么要把这个担子加在我们这?现在说的是只有国有景区,你也不可能要求民营企业投资。你如果要求民营企业投资的景区降价或者免票。那他说,对不起,我的投资本你给我回了,我不要利,本你总得掏吧。所以现在只限于国有。但是国有也有问题,国有资本,国有资产就可以这么随意用吗?你们南山今年的一个政策损失多大,因为他是国有的不得不这么做。我说的是我们不能倡导这个,好的东西就应该有价,越好的东西越应该有价。

举一个公共性产品的例子。全世界的海滩都有公共海滩,但是公共海滩绝不在最好的位置。逻辑很简单,黄金地段要产生黄金效益,我把黄金地段拿出来作为大众产品、公共产品免费提供,那你还想不想干了。同样,如果政策往下推演,第一维护现有的景区都难,第二没有人投资新的景区,造成的结果就是品质大幅度下降,供不应求。最终受损害的人还是消费者。所以貌似很讲道德,貌似很为民众着想,最终的结果是损坏了民众的利益。

所以在这个事情上,我始终是不赞成的。

我记得1981年有一次颐和园降价,从当时的3毛钱降到了2毛钱,那天颐和园进去了31万人。中山公园那次,也从2毛降到了1毛,进去了十几万人。那个时候大家没钱,所以对价格很敏感。可是现在不同了,现在大家追求的不是贵不贵,而是值不值,追求的是性价比。

 

景区创新的前景

我们刚才数了十个误区,有消费者的误区、企业的误区也有政府的误区。我们现在的问题,第一个是需求膨胀,而且全面渗透,迭代不断,很少有稳定的产品。

第二个问题是细化不足,但是市场又要求细化,我们现在难以适应。

第三个问题是各类产品相互替代,难以定型。这样一来,高端消费产生了,但是转变成炫耀性消费,这是成长中还不成熟的消费。严格来说我们缺乏时间的积累,缺乏世代的积淀,缺乏休闲的技能,缺乏休闲的文化。

西方有一句话叫三代之后出贵族,中国有一句相似的话叫“三辈子做官学会吃和穿”,吃穿都是要做官做三辈子才能学会,我们现在刚刚开始,还要学很多东西。这个时候,如果我们无限制地满足所谓的大众需求,我看是走不下去的。

总体来说,2019年景区必须要创新。

如果你有一流资源,建设一流产品,没问题,这是建设精品体系。但是很多地方不需要一流资源,照样可以做出一流产品,因为打造了精致产品,这是真正的创新。比如说无锡的灵山、浙江的乌镇、陕西的袁家村等,全国有一批这样的精致景点,问题是只有这一批。我们经常把这一批当成一种普遍情况。

我去袁家村看完之后,就知道它的真正活力在于体制机制,在于它的生长基因。一般学袁家村,学的都是皮毛,无非就是小吃汇聚,所以我就说谁学袁家村谁就死,因为它的体制机制你能学到一点点,它的基因你学不到,这种基因不是我们简单地做个分析就可以分析出来的。

再比如说全国的演艺节目这么多,黄巧灵的《宋城千古情》,现在已经在全国做到17个,大体上收入利润率47%,就是一半的收入都是利润——我们哪儿找回报这么好的项目?但是其他人干就是不行,这也是因为基因。这种基因性的东西我们很难用找到替代,上次我碰到黄总,人家说请黄总来给我们做演艺,一分钱不用掏,但要求就是,第一黄总要当总导演,第二必须要团队一起来才行。这就是IP的价值,这就是知识的价值,这就是创新的价值。我真的从中看到了前景。

但是很多人都很会忽悠,比如无锡灵山,我大概听了不下一百个人说灵山是我做的,我不信这个话,我跟踪了灵山跟踪了二十多年我很清楚。还有,无数人都说乌镇是自己做的,大家都想打这张牌,但是这并不是好打的牌,你能不能做出精细化的产品很重要。

这就需要我们研究各种各样的情况,不同的情况有不同的处置方式,我从来不认为一个类型可以走遍天下,一个策划可以走遍天下,一定是具体情况具体分析。

2019年我们的日子不好过,但是我们要追求好玩。如果一个事情,我们自己想的时候就不兴奋,怎么能让客人消费,我们自己做的时候都不好玩,怎么能让客人觉得好玩。

很多东西必须有一些突破性的思维。我曾经归纳了三句话叫做“稀奇古怪出思路、吹毛求疵抠细节、倒行逆施谋发展”,意思就是我们要有颠覆性的东西,最终达到好玩、玩好。

不管今天有多少困难,景区永恒、消费永恒。在这个过程中我们也不可能年年变,我们抓住几个点在细节上抠,只要能被市场理解,我们就能活下去。所以今年要活下来——当然一些有能力的景区还可以“趁火打劫”。最终需要我们共同努力,使景区这个产业进一步发展起来,我也祝愿大家在2019年能开创一个新的格局。谢谢大家。

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